Le paquet neutre : une réponse à l'attrait du paquet de cigarette

 Le paquet de cigarettes neutre ou standardisé : quelle efficacité pour lutter contre le tabagisme ?

École des hautes études en santé publique, CREM (Centre de recherche en économie et management), UMR CNRS 6211, Rennes, France

Résumé

Parmi les mesures efficaces et peu onéreuses de lutte contre le tabagisme, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) préconise de travailler sur le conditionnement des produits du tabac. Cet article traite de l'impact du paquet de cigarettes neutre ou standardisé, recommandé par l'OMS : emballage identique pour toutes les marques de tabac et exempt des stimuli marketing habituels (logo, couleurs, images, forme, inscription commerciale, etc.). Il résume les résultats des recherches académiques menées sur l'effet de ce dispositif. Les retombées attendues du paquet neutre sont positives, car l'emballage neutre améliore l'efficacité des avertissements sanitaires, réduit la désinformation des consommateurs sur la dangerosité des cigarettes, annihile l'attractivité du packaging et de la marque et, finalement, influence les intentions de changement de comportement. Par ailleurs, il est également mis en évidence le rôle marketing essentiel du packaging pour l'industrie du tabac.

Mots-clés / Keywords

Paquet neutre, tabac, marketing / Plain packaging, tobacco, marketing

Introduction

Le tabac est la première cause de mortalité évitable en France : tous les ans, 73 000 personnes en décèdent prématurément [1]. Afin de lutter contre ce problème mondial, une convention-cadre pour la lutte anti-tabac (CCLAT), adoptée par l'Organisation mondiale de la santé (OMS), a été élaborée par les pays membres. Elle a été ratifiée par 176 pays, Parties à la convention, dont la France. Les pays qui ont ratifié cette convention doivent mettre en place un ensemble de mesures efficaces pour lutter contre le tabagisme : interdiction de fumer dans les lieux publics, interdiction totale de la publicité pour les produits du tabac, mise en place de mesures fiscales et de campagnes de prévention, services d'aide à l'arrêt du tabac, etc. Une des obligations de la CCLAT concerne le conditionnement des produits du tabac. D'une part, les pays sont invités à apposer sur les paquets de cigarettes des mises en garde sanitaires informant des effets nocifs du tabac, illustrées de préférence. La préconisation d'adopter des messages visuels plutôt que textuels se fonde sur le résultat de nombreuses études scientifiques. À ce jour, 63 pays/territoires ont adopté des avertissements graphiques, dont la France en 2011. D'autre part, le paquet de cigarettes neutre est recommandé. Il s'agit d'un emballage qui serait identique pour toutes les marques de tabac et exempt des stimuli marketing habituels (logo, couleurs, images, forme, inscription commerciale, etc.). L'Australie est le seul pays à l'avoir adopté depuis le 1er décembre 2012. Tous les paquets de cigarettes vendus en Australie ont désormais cette apparence : ils sont vert sombre (Pantone 448C), et les seules mentions autorisées sont le nom de la marque, écrit en caractères standardisés (taille 10 points, couleur Pantone Cool Gray 2C), et les messages sanitaires (figure).

Face à cette mesure originale de lutte contre le tabagisme, les questions que l'on peut se poser sont les suivantes :

• Le paquet de cigarettes neutre est-il un outil de prévention efficace ?
• Le cas échéant, quel est son mode d'action ?
• Est-il efficace sur tous les publics (fumeurs, non-fumeurs, jeunes, etc.) ?
• Est-il souhaitable de l'introduire en France ?

Pour répondre à ces questions, cet article résume les résultats des recherches menées sur le paquet neutre depuis le début des années 1990, date à laquelle cette idée est née. Selon un rapport récent [2], une trentaine d'études (publications scientifiques et littérature grise) ont été menées à ce jour sur l'efficacité du paquet neutre dans différents pays (Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Brésil, États-Unis, Grande-Bretagne, France, Norvège), avec des méthodologies variées (expérimentations, entretiens en profondeur, questionnaires...). Nous présentons dans cet article les résultats des travaux publiés dans des revues académiques.

Les paquets neutres améliorent l'efficacité des avertissements sanitaires

Les avertissements sanitaires textuels ou visuels apposés sur les paquets de cigarettes (i.e. « fumer tue ») ont pour objectif d'informer les consommateurs des dangers du tabac. Des recherches ont montré que ces messages sont d'autant plus efficaces qu'ils sont apposés sur un emballage neutre, comparativement à un paquet normal marketé (logo, marque, visuels et couleurs attractives). Ainsi, des chercheurs ont mis en lumière que des avertissements textuels sont mieux mémorisés par des adolescents lorsqu'ils sont apposés sur des paquets standardisés en comparaison avec des paquets classiques [3,4]. Des résultats similaires se dégagent d'une recherche française [5] : un paquet Marlboro® neutre, en comparaison avec un paquet Marlboro® rouge et blanc « normal », améliore la visibilité de l'avertissement sanitaire « fumer tue ». D'autres études menées sur des échantillons plus faibles et avec des méthodologies qualitatives (entretiens de groupe) ont également mis en lumière que les avertissements sont plus visibles, plus crédibles, plus sérieux et plus efficaces pour faire prendre conscience des dangers du tabac lorsqu'ils sont apposés sur des paquets neutres [6-8].

Ces différents résultats sont confortés par une étude récente utilisant l'eye tracking [9]. Cette méthode, très courante en psychologie et en marketing pour tester l'efficacité des publicités, consiste à enregistrer les mouvements oculaires à l'aide d'une caméra. Plus les mouvements de l'œil sont nombreux, plus l'attention portée au stimulus regardé est élevée. Les chercheurs ont montré que les non-fumeurs et les fumeurs occasionnels ont des mouvements oculaires plus nombreux à l'égard des messages de santé insérés sur un paquet neutre en comparaison avec un paquet normal. Cet effet positif de l'emballage neutre n'est pas observé chez les fumeurs quotidiens, résultat qui pourrait s'expliquer, selon les auteurs de l'étude, par la répétition : les fumeurs sont tellement habitués à voir les avertissements sur leur paquet de cigarettes qu'ils n'y accordent plus aucune attention.

En résumé, le paquet neutre semble amplifier l'efficacité des mises en garde sanitaires. Deux raisons sont avancées pour expliquer cet effet. En premier lieu, les stimuli marketing insérés par les industriels du tabac sur les paquets détourneraient l'attention des individus des messages sanitaires. En second lieu, les messages de santé bénéficient, quand ils sont sur des paquets neutres, d'un environnement plus propice à leur promotion : ils sont moins contrecarrés par des stimuli marketing positifs qui vont à l'encontre des messages sur les méfaits du tabagisme portés par les avertissements sanitaires.

Les paquets neutres évitent la désinformation des consommateurs

Dans les années 1970, les industriels du tabac ont lancé les cigarettes légères et ont laissé entendre qu'elles étaient moins nocives pour la santé que les cigarettes « normales ». Pour permettre aux consommateurs d'identifier ces produits, les cigarettiers ont inséré sur leur emballage les mentions « légères », « light », « léger », « mild », etc. Ces qualificatifs induisant en erreur les individus, de nombreux pays les ont interdits, dont la France et l'Union européenne. Les fabricants ont alors déployé différentes techniques pour contourner cette interdiction : afin de respecter l'interdiction de signalements de légèreté (Lights, Ultra Low Tar...), nombre de moyens existent à présent tels que l'utilisation des codes couleurs et des nombres (Silver Four, Golden One...) (extrait du document interne n° 325069655-325069665, "New concept of cigarettes package content", British American Tobacco, 17/07/2000). Ces contournements se sont révélés efficaces puisqu'aujourd'hui encore, les consommateurs pensent qu'il existe des cigarettes moins nocives pour la santé que d'autres